In das Schreiben einer E-Mail investieren wir häufig viel Zeit. Doch beim Betreff ist dann die Luft raus – und wir tippen einfach irgendetwas in die Betreffzeile. Schade! Denn der E-Mail-Betreff ist das Aushängeschild für unsere E-Mail. Lesen Sie, wie Sie es besser machen können.
Die Betreffzeile ist fester Bestandteil jeder E-Mail. Ähnlich wie beim Brief hat sie auch bei einer E-Mail die Funktion einer Überschrift: Sie soll den Inhalt/das Thema aussagekräftig für den Empfänger zusammenfassen.
Damit hat der E-Mail-Betreff – genau wie der Betreff bei einem Brief – in erster Linie einen informativen Charakter: Den Inhalt knackig auf den Punkt bringen.
Doch der E-Mail-Betreff hat außerdem noch einen sicherheitsrelevanten Aspekt:
Anhand eines korrekt geschriebenen und seriösen Betreffs lässt sich die E-Mail als legitime Mail identifizieren. Anders als die massenweise versendeten Spam-Mails, bei denen der Betreff häufig reißerisch, fehlerhaft oder vulgär ist. Doch Vorsicht – dies gilt nicht (mehr) uneingeschränkt:
Cyberkriminelle setzen gezielt KI ein, um personalisierte Phishing-Mails zu gestalten: Bei diesem zielgerichteten, sogenannten "Spear Phishing" werden die E-Mail-Inhalte und auch der Betreff KI-gestützt individuell auf den Empfänger formuliert. Und zwar so gut, dass man leicht in die Falle tappen kann.
Seien Sie daher grundsätzlich vorsichtig bei E-Mails fremder Absender – besonders, wenn diese einen Link oder Anhang beinhalten, den Sie anklicken bzw. öffnen sollen. Es könnte sich um Phishing handeln.
Wo in der E-Mail befindet sich der Betreff?
Die Betreffzeile befindet sich im E-Mail-Header, also in der Kopfzeile der E-Mail:
Der E-Mail-Betreff im E-Mail-Header - hier bei GMX
Dem Empfänger wird der Betreff sowohl in der E-Mail-Liste im Postfach angezeigt als auch in Push-Benachrichtigungen auf dem Handy oder bei einem E-Mail-Programm.
Kürzel in Betreffzeilen
Vielleicht ist es Ihnen auch schon aufgefallen: Beim Weiterleiten oder Beantworten einer E-Mail wird im Betreff-Feld automatisch ein Kürzel hinzugefügt. Dieses lautet entsprechend:
FWD: Abkürzung für "Forwarded" – steht für eine E-Mail, die weitergeleitet wurde RE: Abkürzung für "Reply" – zu Deutsch: Antwort(en)
Was schreibt man in die Betreffzeile?
Formulieren Sie einen Betreff, gilt grundsätzlich die Devise "Kurz und catchy":
Überlegen Sie genau, was der Hauptgegenstand/das Anliegen Ihrer E-Mail ist
Versuchen Sie, die wichtigsten Fakten in wenigen (ca. 4-6) Worten klar auf den Punkt zu bringen.
Versetzen Sie sich auch immer in die Person, die Ihre E-Mail erhält: Sie soll möglichst schnell erfassen können, um was es in der E-Mail geht.
Von der Tonalität und der Wortwahl her kommt es natürlich sehr auf den Empfänger an: Bei Bewerbungen, im Job oder in der Kommunikation mit Ämtern, Ärzten etc. sollte der Ton und das Wording auch im Betreff entsprechend sachlich sein. Im privaten Kontext sind je nach Thema durchaus auch mal Humor oder Doppeldeutigkeiten erlaubt. Doch Vorsicht ist auch hier angebracht: Nicht bei allen Menschen kommt das gut an - wägen Sie also genau ab, mit wem Sie es zu tun haben. Nicht, dass es zu Missverständnissen kommt (siehe auch unser E-Mail-Knigge).
Betreffzeilen: die Königsdisziplin im E-Mail-Marketing
Beim Online-Marketing kommt dem Betreff in E-Mails eine besondere Bedeutung und Aufgabe zu: Marketing-Mails (Newsletter) werden an ihrer Öffnungsrate gemessen. Kein Wunder also, dass bei der Erstellung teilweise bis zu 50 Prozent der Zeit allein in die Formulierung eines guten, griffigen Betreffs investiert werden.
Es wird an der Kürze und "Knackigkeit" getüftelt: Die Botschaft in der Betreffzeile muss prägnant und packend zugleich sein, um die Neugier beim Empfänger zu wecken. Sonst droht die E-Mail im Meer der vielen Werbe- und Infomails unterzugehen:
Empfängerinnen und Empfänger entscheiden binnen Sekunden, ob sie eine Mail öffnen, löschen oder auf Nimmerwiedersehen im Spam-Ordner verschwinden lassen.
Tipps von Marketing-Profis
Um bei Newslettern möglichst hohe Öffnungsraten zu erzielen, schwören Marketing-Profis übrigens auf folgende Tipps:
Personalisierte Ansprache: Verwenden Sie – wenn bekannt – den Namen der Kundin/des Kunden: "Nicole, …"
Kreativer Bezug zum Produkt/Thema: Lässt sich die empfangende Person nicht per Name identifizieren, ließe sich auch ein kreativer Bogen schlagen: "Segelfans: Der neue Segelkatalog ist da"
Possessivpronomen: Setzen Sie gezielt "Ihr" bzw. "dein" ein. Durch diese kleinen aber feinen Wörter fühlt sich der Kunde/die Kundin persönlich angesprochen: "Jetzt buchen:Dein nächstes Segelabenteuer wartet"
Das Wichtigste an den Anfang: Egal ob Rabatt, eine Aktionswoche, ein bestimmtes Produkt oder eine wichtige Änderung in den Datenschutzbedingungen: Packen Sie es im Betreff möglichst weit nach vorne.
Zahlen verwenden: Setzen Sie Ziffern (ausgeschriebene Zahlen nehmen zuviel Platz weg) im Betreff ein, kann auch das die Öffnungsrate steigern. Zahlen wirken wie ein Eyecatcher, sie vermitteln Kompetenz und verdeutlichen dem Empfänger, was ihn inhaltlich erwartet. Beispiel: "5 Tipps für deinen perfekten Segeltörn"
Keine Übertreibungen: Schießen Sie in Ihren Formulierungen nicht über das Ziel hinaus und stellen Sie auch keine unerfüllbaren Leistungen in Aussicht. Nach einem kurzfristigen positiven Effekt verprellt es die Menschen eher und schmälert die Chance, langfristig ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.
Verschiedene Texte: Die sekundäre Betreffzeile (der sogenannte "Pre-Header", den Sie z. B. in einer Push-Mitteilung als Ergänzung unterhalb des Betreffs vorfinden) sollte anders lauten als Ihr Betreff. Denn wer liest schon gern Wiederholungen? Das wirkt unaufmerksam und beweist wenig Liebe zum Detail.
Wie viele Zeichen darf der Betreff haben?
Je nach E-Mail-Anbieter des Empfängers darf Ihr Betreff kürzer oder länger ausfallen. Aktuell hat Gmail mit 70 Zeichen die maximale Länge, bei anderen Anbietern ist schon nach 45 Zeichen das Limit erreicht.
Unser Tipp:
Wir empfehlen 40-50 Zeichen. Damit stellen Sie sicher, dass der Betreff sowohl auf Smartphones als auch auf dem Desktop vollständig angezeigt wird.
Was sind No-Gos im Betreff?
Es gibt Dinge, die gehen gar nicht im Betreff – oder sie sind zumindest mit absoluter Vorsicht zu genießen. Wir präsentieren Ihnen die Top 5:
Ausrufezeichen: Kommen nie gut an! Vor allem nicht in der Mehrzahl!!! Als Satzzeichen vermitteln Ausrufezeichen überbordende Gefühle und können vom Empfänger wie nonverbales Anschreien empfunden werden. Setzen Sie sie daher nur in Sonderfällen ein. Z. B., wenn Sie auf eine Gefahr hinweisen wollen. Alternativ gibt es noch die Möglichkeit, Ihre E-Mail mit der Priorität "Hoch" zu versenden. Tipp: Bei zeitkritischen Themen fügen Sie Ihrem Betreff besser ein "Eilt" oder – wenn Sie schnell Antwort benötigen – ein "Bitte um schnelle Antwort: …" hinzu. Das wirkt definitiv höflicher.
Versalien: SIE WOLLEN AUFMERKSAMKEIT FÜR IHRE E-MAIL? Ein Betreff, der nur aus Großbuchstaben besteht, wirkt ebenfalls aufdringlich – und eventuell auch wie Spam. Tatsächlich kann ein Betreff aus lauter Großbuchstaben auch die Spamfilter des Empfängers triggern. Dann landet Ihre E-Mail im Spam-Ordner.
Zu werbliche/alarmierende Sprache: Wörter wie Geil, Sexy, hot, umsonst oder €€ wirken unseriös – für den Empfänger, aber ziemlich sicher auch für dessen Spamfilter. Dasselbe gilt für alleinstehende Wörter wie ein einsames "Hallo": Besonders im werblichen Kontext können sie alles oder nichts bedeuten und sind damit potentielle Spam-Kandidaten, die schnell im Spam-Ordner landen.
Um Öffnung betteln:"Bitte jetzt öffnen – wichtig": E-Mails, aus denen die pure Verzweiflung heraustrieft, sind eher ein Abturner als ein Öffnungstrigger.
Betreff ganz weglassen: Versenden Sie E-Mails ohne Betreff, kann auch das dazu führen, dass A: je nach E-Mail-Anbieter des Empfängers oder B: je nach persönlicher Filtereinstellung des Empfängers Ihre E-Mail in dessen Spam-Ordner landet. Zudem kann es auch passieren, dass Mails wegen des fehlenden Betreffs einfach ignoriert werden. In der geschäftlichen E-Mail-Korrespondenz etwa ist die Betreffzeile ein absolutes Muss.
Praktisch also, dass die meisten E-Mail-Postfächer Sie darauf hinweisen, wenn der Betreff fehlt. So auch bei GMX:
Kein Betreff in der E-Mail? Bei GMX bekommen Sie einen Hinweis.
Kommen wir nun noch zu einem Thema, an dem sich die Geister scheiden:
Icons, Smileys und Emojis im Betreff: gut oder schlecht?
Ob Sie Smileys und Emojis in E-Mail-Betreffen einsetzen können, hängt vom jeweiligen Kontext ab: In formellen E-Mails wie z. B. einem Bewerbungsschreiben haben Smileys und Emojis im Betreff definitiv nichts verloren (zu unseriös).
Bei privaten E-Mails oder Newslettern hingegen ist der Einsatz von Smileys reine Geschmackssache:
Eine nette Einladung zu einem Fest? Da passt ein Party-Smiley! Ein Newsletter von einem Foodblog – warum nicht mit einem Besteck- oder Pasta-Emoji anreichern?
Auch hier gilt jedoch: Weniger ist mehr! Wählen Sie ein Emoji aus, dass passend für die Zielgruppe/den E-Mail-Kontakt ist.
Tipp zur Barrierefreiheit:
Vor allem bei Newslettern sollte darauf geachtet werden, dass Smileys und Emojis von Screenreadern, also Programmen zur Texterkennung, gelesen werden können (und natürlich auch die E-Mail an sich). Bei komplexen Emoticons haben die Programme mitunter Schwierigkeiten. Achten Sie darauf, gängige Smileys zu verwenden und platzieren Sie diese am besten an den Anfang oder das Ende Ihres Betreffs. So wird der (Vor-)Lesefluss nicht gestört.
Und noch ein Tipp zum Schluss:
Mindestens genauso wichtig wie ein passender Betreff ist für eine gute gelingende Kommunikation übrigens auch eine passende E-Mail-Adresse. Falls Ihnen Ihre Adresse also zu unseriös scheint oder schlichtweg nicht mehr gefällt (vielleicht haben Sie sie vor vielen vielen Jahre angelegt und sich damals noch keine Gedanken gemacht): Bei GMX können Sie sich kostenlos und direkt im selben Postfach eine zweite E-Mail-Adresse anlegen.
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