Am Counter bestellen, bezahlen, essen, Tablett zurückbringen – so sah viele Jahre lang die immer gleiche Reise durch ein McDonald's-Restaurant aus. Nun aber steckt der Burger-Brater gemeinsam mit der gesamten Fastfood-Industrie in der Krise, ein Umdenken muss her. Pläne und Ideen gibt es einige - darunter auch sehr überraschende.

Wie geht es McDonald's wirtschaftlich?

Die weltweit grösste Restaurantkette feiert in diesem Jahr ihr 75-jähriges Bestehen, dennoch ist die Stimmung gedrückt. Denn McDonald's steckt in der Krise: Zwei Jahre hintereinander ging der Umsatz zurück, im vergangenen Jahr war der Gewinn insgesamt um mehr als 20 Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar gesunken. "2014 war ein herausforderndes Jahr für McDonald's rund um den Globus", hatte der damalige Konzernchef Don Thompson Ende vergangenen Jahres bei der Vorlage der Zahlen eingeräumt.

Die deutschen Umsatzzahlen veröffentlicht die Tochtergesellschaft schon seit einigen Jahren nicht mehr, Branchenkenner aber vermuten für das vergangene Jahr einen Verlust von vier bis fünf Prozent.

Hat McDonald's ein Imageproblem?

Die Antwort lautet ja. Vor allem bei jüngeren Kunden hat die Restaurantkette an Attraktivität verloren, immer mehr von ihnen wandern zur Konkurrenz ab. McDonald's selbst erkennt vor allem das wachsende Bewusstsein für gesundes Essen und das - speziell in Deutschland - Wiedererstarken der Bäckereien als Herausforderung an. Hinzu käme die rasant steigende Anzahl neuer Premium-Burgerläden.

Wie reagieren andere Fastfood-Ketten auf die Trendwende?

Die Zeit der internationalen Systemgastronomie nach dem Vorbild von McDonald's scheint vorbei, das spüren auch die Konkurrenten Burger King, Pizza-Hut und Kentucky Fried Chicken. Der wachsenden Konkurrenz begegnen sie verstärkt mit Rabatten und Produkten im Niedrigpreissegment.

Gerade Burger King ist in Deutschland ohnehin schwer gebeutelt, litt die Kette doch im vergangenen Jahr massiv unter dem Skandal um Hygienemängel und schlechte Arbeitsbedingungen. Einige Restaurants waren sogar wochenlang geschlossen, der Umsatz ging laut "food-service" um geschätzte 50 Millionen Euro auf 830 Millionen Euro zurück.

Wohin wandern die Kunden ab?

"Casual Fastfood" nennt sich der neue Trend, der Fastfood auf höherem Niveau und in vermeintlich besserer Qualität beschreibt. Das Geheimnis erfolgreicher Ketten: Sie schaffen es, sich als Bio-Anbieter zu positionieren.

So wirbt die Fastfood-Kette Chipotle Mexican Grill in den USA unter anderem mit Tierschutz und dem Respekt für Landwirte und die Umwelt. In Deutschland haben in der jüngeren Vergangenheit zahlreiche Premium-Burgerläden eröffnet, darunter so erfolgreiche wie "Hans im Glück" oder "Richie' n Rose".

Wie will McDonald's den Weg in die Zukunft bestreiten?

Nach einigen erfolglosen Versuchen, mit einem Angebot aus Salaten, Wraps und Apfelstücken auch gesundheitsbewusste Kunden zu locken und die Umsatzzahlen so zu steigern, sollen bei der Kette mit dem goldenen M nun neue Premium-Produkte und ein verbessertes Serviceangebot für einen Aufschwung sorgen. Das Erscheinungsbild der Restaurants soll sich wandeln, das Produktangebot übersichtlicher, der Service schneller und effizienter werden. Und: An besonders wichtigen Standorten sollen Gäste künftig sogar am Tisch bedient werden – ein Novum! "Unser Ziel ist es, Komplexität aus dem Angebot zu nehmen, auch um Platz für Neues zu schaffen", kündigte Deutschland-Chef Holger Beeck in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung an. Gäste sollen Menüs und sogar Burger individuell anpassen können, so Beeck: "Individualisierung ist ein Mega-Trend."

Wo wird es die neuen Filialen geben?

Zunächst einmal sollen nur die neu eröffnenden Restaurants mit dem frischen Erscheinungsbild ausgestattet werden, das sind in Deutschland im laufenden Jahr knapp acht Filialen.

Den Anfang macht das frisch renovierte "Flagship-Restaurant", das gestern am Frankfurter Flughafen neu eröffnet wurde. Die Filiale ist mit 650 Plätzen die grösste in Deutschland, den Umbau des Vorzeige-Restaurants hat sich McDonald's rund 8,5 Millionen Euro kosten lassen.

Insgesamt gilt es, rund 1.400 Restaurants umzugestalten, in vielen soll das ab Mitte 2016 passieren.

Mit welchen anderen Ideen versucht McDonald's seine Kunden zu locken?

Die Aufbruchsstimmung bei McDonald's ist gross oder aber auch die Not, mit kreativen Ideen die Kunden zurück in die Restaurants zu locken. In Kaufbeuren beispielsweise konnten Kunden vor wenigen Tagen einmalig ein exklusives Candle-Light-Dinner bei McDonald's buchen, dabei gab es den Big Mac zu Kerzenschein, serviert auf einem Tisch mit Blumen und Tischdecke.

Und in New York hat McDonald's laut dem TV-Sender CNBC den Grünkohl für sich entdeckt, der bald Eingang auf die Speisekarte finden soll – in Salaten oder einem Smoothie.

In Deutschland läutet McDonald's derweil das digitale Zeitalter ein – in Frankfurt gestern unter anderem mit Touch-Terminals zum Bestellen, digitalen Menüboards, die das tageszeitaktuelle Angebot präsentieren und Tablets an den Sitzplätzen.