Ein Gutachten der ARD sorgt für Diskussionen: In dem Text mit dem Titel "Framing Manual" hat eine Sprachwissenschaftlerin ausgearbeitet, wie die Sendeanstalt den Deutschen die Vorzüge des öffentlich-rechtlichen Rundfunks besser nahebringen kann. Kritiker sehen eine Anleitung zur Manipulation.

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Um ein Gutachten der ARD aus dem Jahr 2017 ist eine heftige Debatte entbrannt. Die wichtigsten Fragen und Antworten zum "Framing Manual":

Was ist das "Framing Manual" der ARD?

Das "Framing Manual" ist ein knapp 90 Seiten starkes Gutachten, das die ARD beim "Berkeley International Framing Institute" in Auftrag gegeben hat. Federführend war die deutsche Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling.

Ziel des Dokuments ist laut Einleitungstext, der Sendeanstalt Hinweise zu geben, wie er "Mitbürger dazu bringen (kann), den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen".

Unter Framing verstehen Wissenschaftler das Vorgeben eines Deutungsrahmens durch die Wortwahl. So macht es etwa einen grossen Unterschied, ob ein Politiker von "Flüchtlingen" oder von "Asyltouristen" spricht oder ob man statt "Klimawandel" das Wort "Klimakatastrophe" verwendet.

Im "Framing Manual" geben Wehling und ihre Kollegen der ARD Tipps, wie sie Framing für sich nutzen kann. Sie empfehlen etwa, beim Thema Rundfunkbeitrag auf Begriffe wie "Beitragszahler", "Beitragszahlungen" oder "Einnahmen der ARD" zu verzichten. Stattdessen solle die Sendeanstalt betonen, dass die "Beteiligung am gemeinsamen Rundfunk ARD eine Handlung der demokratischen Eigenfürsorge" sei. Als Alternative zu "öffentlich-rechtlichem Rundfunk" schlagen die Sprachwissenschaftler "unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD" vor.

Was sagen die Kritiker?

Kritiker werfen der ARD vor, sie wolle die Deutschen täuschen. Rechte Webseiten verkaufen das Gutachten als offizielle Kommunikationsstrategie und machen so Stimmung gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk.

Die "Welt" nennt das Gutachten "eine Anleitung zur sprachlichen Manipulation", der "Spiegel" schreibt von "Propaganda statt Programm" und wirft der ARD vor, Mitarbeitern und Bürgern eine moralische Überlegenheit des Senders gegenüber den Privatsendern eintrichtern zu wollen.

Anstoss nimmt der "Spiegel" etwa an einem Abschnitt, in dem es um die Konkurrenten der ARD geht. Anstatt von Privatsendern oder privaten TV-Sendern zu sprechen, schlagen die Autoren den Begriff "profitwirtschaftliche Sender" vor, alternativ auch "profitmaximierende Sender". Auch die Formulierung "medienkapitalistische Heuschrecken" wird genannt.

Darüber hinaus stösst manchem auf, dass die ARD das Papier nicht öffentlich gemacht hat. Erst vergangene Woche hatte die Öffentlichkeit von dem Dokument Wind bekommen. Am Sonntag dann hat der Verein "Netzpolitik" das "Framing Manual" ins Internet gestellt, nach eigener Aussage mit dem Ziel, dass sich jeder Zuschauer selbst ein Bild machen kann.

Was sagt die ARD?

"Als Medienunternehmen, das wesentlich mit Sprache arbeitet, ist es für uns selbstverständlich, uns mit Sprache und ihrer Wirkung zu beschäftigen. Ausserdem sind wir uns bewusst, dass wir breiter und verständlicher erläutern müssen, warum es den öffentlichen Rundfunk braucht und warum es gut ist, dass alle einen finanziellen Beitrag dazu leisten", erläutert ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab die Intention der ARD im Interview mit der dpa.

Sie betont, dass das "Framing Manual" lediglich als Denkanstoss für die Mitarbeiter gedacht war. "Wie sie dann kommunizieren, ist jeder und jedem selbst überlassen."

Die ARD wolle die Debatte über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht manipulieren, im Gegenteil. "Wir kommunizieren ehrlich, indem wir die Werte offenlegen, für die wir stehen. Framing kann uns dabei helfen, den richtigen Rahmen für unsere inhaltlichen Fakten zu finden."

Allerdings gesteht Pfab ein, dass der Titel des Gutachtens missverständlich ist. "Manual" bedeutet "Handbuch" oder "Gebrauchsanweisung" - was über einen blossen Denkanstoss deutlich hinausgeht.

In einer Stellungnahme von Sonntag schreibt Pfab ausserdem, dass sie Begriffe wie "medienkapitalistische Heuschrecke" klar ablehne. "In den vergangenen Jahren hat nach meiner Kenntnis nicht ein Vertreter der ARD jemals solche Bezeichnungen verwendet. Ich hielte das auch für unpassend."

Was sagt Elisabeth Wehling?

Autorin Elisabet Wehling hat auf ihre Internetseite eine "Klarstellung zur aktuellen Debatte" veröffentlicht. Darin heisst es, das "Framing Manual" sei "als interne Arbeits- und Diskussionsunterlage verfasst, um damit eine breite Grundlage an Optionen zu haben, was davon für eine etwaig daraus abzuleitende Kommunikationsmassnahmen genutzt werden soll, und was jedenfalls nicht."

Verwendete Quellen:

  • Gutachten "Framing Manual" des "Berkeley International Framing Institute"
  • "netzpolitik.org" vom 17. Februar 2018: "Wir veröffentlichen das Framing-Gutachten der ARD"
  • "Klarstellung zur aktuellen Debatte" von Elisabeth Wehling
  • dpa
  • "Spiegel Online" vom 18.2.2019: "Dokument der Angst"
  • "Welt" vom 11.2.2019: "Wie die ARD ihre Beitragszahler beeinflussen will"

Das Bundesverfassungsgericht verhandelt derzeit darüber, ob der Rundfunkbeitrag für die öffentlich-rechtlichen Sender rechtmässig ist.